Nous sommes tous singuliers, exit le marketing de masse ! de Seth Godin

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« Masse, norme, singulier, riche… Les hommes préfèrent s’organiser en tribus, en groupes de personnes avec un chef, une culture et une définition de leur normalité.
La révolution numérique a amplifié  le pouvoir de ces tribus, créant des millions de réseaux de ces groupes de personnes qui respectent, admirent et soutiennent des choix que d’autres considèrent comme singuliers, mais qui pour eux sont normaux.
Seth Godin nous démontre que la normalité universelle tendant à encourager la consommation de masse est une stratégie aussi inefficace qu’erronée. Il nous faut désormais soutenir la singularité, vendre à des gens singuliers et, si vous le voulez, devenir vous-mêmes singuliers. » Présentation de l’éditeur français, Diateino.

« Le grand public est la cible des publicitaires qui n’ont pas assez d’informations pour être plus précis. » page 67.

Le Buffalo Book Club vous propose aujourd’hui la lecture, rapide et très facile,  de We are all Weird (The Domino Project, 2011 / Portfolio Penguin, 2015), de Seth Godin, auteur de best-sellers sur le marketing depuis plusieurs décennies, ou dans sa traduction française par Inès Michelini : Nous sommes tous singuliers (éditions Diateino, 2011).

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Une évidence, lorsque l’on débute dans le marketing ou la communication ?

Aujourd’hui, à lire les forums ou la presse spécialisée du digital marketing, ou de la communication en général, il n’est nul besoin d’insister sur ce fait qui semble acquis : le grand public n’existe pas, et l’émergence d’internet a permis aux individus de se communautariser plus facilement, avec passion, chacun revêtant, bien entendu, les atours de plusieurs tribus consécutivement dans son existence, ainsi que simultanément.

[En matière de « découvertes » marketing telles les tribus, le client au centre, l’importance des données personnelles, le « public » semble toujours être au courant par avance, ce qui ne manque jamais de m’amuser énormément, sauf lorsque je me rends compte qu’un fois poussée la porte d’un bureau, lorsque nous endossons notre fonction sociale, nous n’osons plus rappeler le bon sens de peur d’avoir raté la dernière grande découverte humaine qui argumenterait un contresens fatal, et perpétuons encore largement les clichés que nous combattons en dehors. Ainsi feignons-nous, un jour, de découvrir l’importance d’une bonne histoire, d’un langage adapté et en dernière analyse, de l’humain, lorsque les gourous de notre domaine feignent eux-mêmes de les remettre en un centre qu’ils n’avaient probablement jamais quitté. « Tout ce temps, ils étaient là et nous ne regardions pas ! C’étaient bien des hommes, alors, qui achetaient nos services ou nos produits ! Grands dieux. »] Fin de cette parenthèse du vendredi.

L’évidence des tribus ? Il n’en fut pas toujours ainsi. Lorsque j’ai commencé à m’intéresser, en 2012, aux méthodes conventionnelles de promotion et de communication pour la maison d’édition dans laquelle j’étais salariée, je ne sortais d’aucun sérail, d’aucune école, d’aucune tribu particulière en dehors du domaine de la librairie et du livre de sciences humaines, une tribu archaïque et souvent technophobe, brillante par maints égards mais incapable encore en ces temps reculés de saisir avec sérieux la chance de rencontrer, enfin, une partie de son lectorat, ou du moins, pour ceux qui la saisissaient, avions-nous la crédulité de penser qu’un internaute est une personne consciente, de bonne foi, sans autre degré que celui visible dans son « engagement » immédiat. Il fallait bien commencer quelque part, accrocher à nos portes un baromètre commun afin de s’entendre.

Des sciences humaines aux catégories de marché

Alors que nous rêvions de conquérir le grand ensemble du web social, la question qui fâchait, immanquablement, nous lancinait toutefois régulièrement, instinctivement et sans possibilité, encore, de le prouver : existait-il vraiment un livre de sciences humaines grand public ? Sérieusement ? On prouve assez mal, dans le domaine de l’humain. Il faut s’en réjouir, mais là n’est pas mon propos aujourd’hui. Mon postulat était que non. Jamais. Même le plus mal écrit possible, le moins percutant, le moins engagé, le plus convenu des ouvrages n’est pas grand public. Et pour cause, le grand public, comme le peuple, l’humanité ou toute grande cause que l’on voudrait nous faire embrasser sans distinction par commodité et gain de temps et d’énergie, n’existe pas. Ou du moins, existe dans la mesure où une croyance, une rumeur existe. Nous le savions pour nous, particulier, alors pourquoi persister à le rechercher professionnellement ?

La facilité qui consistait alors à choisir dans nos communications les termes les plus lisses, les plus polis, les plus craintifs, soumis et faussement serviables – sans parler d’un abominable « humour » auquel sacrifier toute dignité alors que nos produits, définitivement, ne sont pas drôles – afin de n’exclure personne ni aucune vente, nous a conduits à presque toutes les rater. Adapter le langage et le ton Always ou MAAF à une publication sur le souci de soi, ne pouvait pas bien se passer. Mais qu’avions-nous comme modèle évident à calquer, alors profane en domaine ennemi, la culture ou l’éducation ayant encore – pour de bonnes raisons, souvent – beaucoup de mal à accepter l’idée même de communiquer au grand jour, sans parler de se promouvoir ? Tout était fait sans avoir l’air d’y toucher, mais malheureusement, avec l’ère du secret, l’ère de la nuance s’était effondrée. Avec effroi nous avons découvert la transparence. Nus de nos faux habits, il a fallu remettre ceux qui, de tous temps, nous allaient. Ceux qui n’allaient pas à tout le monde, ceux qui nous rendaient singuliers et permettaient à nos lecteurs, nos clients, de s’y retrouver. Pouvoir enfin se redresser du joug de la tyrannie du cool et du corporate si ce n’est pas dans l’ADN de la maison, et affirmer ses missions fondamentales. C’est l’effet extrêmement positif que je trouve en consolation à la violente déflagration que toute entreprise a vécu, qu’elle l’admette ou non, lorsqu’il est devenu impossible de nier que si nous n’y allions pas, d’autres iraient pour nous, et mal.

Une poignée de singuliers forme un marché valable

Après plusieurs recherches, j’ai trouvé la référence de cet ouvrage de Seth Godin. S’il confirmait mes pressentiments, il me donnait des arguments auxquels je n’avais pas songé. Le respect d’un lectorat se raréfiant, contraint pratiquement de se cacher de lire des ouvrages difficiles, pressés de délaisser la difficulté pour rejoindre une opinion médiatique dominante prêchant le confort, le bien-être, le recours toujours plus avide aux services permettant de déléguer, fluidifier, gagner un temps à peupler de divertissement, le respect et l’encouragement de ce lectorat me semblait non négociables. Et j’avais trouvé la clé, aujourd’hui évidente sans doute, mais qui ne m’apparaît pas encore appliquée à la hauteur de cette évidence : ne parler qu’à ce seul qui écoute. Cette injonction nous vient de l’Antiquité, des cultes orphiques plus spécifiquement, qui répondaient déjà, alors, au besoin de l’homme de se regrouper autour du mystère, de la spécificité du rituel et des semblables souscrivant à cet ensemble de valeurs communes. Pas très commercial ? Tout dépend de vos objectifs. Vous avez plus de chance en étant une petite structure, car pas encore soumis à des impératifs économiques démesurés. Il ne s’agit pas de ne rien faire par respect, ou de rester passif. Il s’agit de faire tout ce qu’il est humainement possible de faire avec respect avant de baisser les bras. Beaucoup n’iront déjà pas jusque là.

Et nous irons, en lui proposant d’apprendre, lui l’internaute, les codes si possible bien clairs de cette niche, plutôt que de chercher à mal parler les siens.

Depuis, bien entendu, je n’ai pas travaillé que pour le livre. Cet impératif de rassembler des niches singulières, au sacrifice d’une apparente multitude flattant superficiellement l’égo mais convertissant mal, a trouvé des échos chez plusieurs autres partenaires. Il requiert un temps d’observation, d’analyse et de jeux d’esprit, l’exercice est certes plus contraignant mais plus passionnant. Nous nous regroupons tranquillement. À la question « Sommes-nous majoritaires ? » je propose une question en miroir : « Est-ce important ? »

Cette conviction s’est transformée en méthode qui en plus d’être exaltante et pleine d’incroyables révélations sur soi-même et les clients pour lesquels on part au front s’avéra par ailleurs efficace, si l’on s’en tient aux chiffres et à la confiance qu’on leur porte, ce qui ne gâta rien.

On peut lire Jean-François Marquet sur la singularité, on peut, si l’on vient des sciences humaines ou qu’on aime les livres de savoir ou la belle littérature, comprendre cet impératif de recherche des niches, et de respect des individus. Mais on n’arrivera pas à vaincre le scepticisme ni le cynisme de penser que c’est impossible lorsque les affaires sont en jeu… sauf à lire Seth Godin qui n’a pas desservi sa tribu marketing en lui proposant de nous considérer un peu plus pour ce que nous demandons à être, que comme elle rêverait que l’on soit.

Un miroir singulier

Grâce à ce petit ouvrage, dont vous entendrez d’autres louanges sur le blog de l’éditeur français, dans d’autres genres tout aussi légitimes, j’ai eu la confirmation supplémentaire que les compartiments nécessaires pour tenter (il s’agira toujours d’une tentative) de cerner les cibles prioritairement intéressées par ce que vous vendons ou défendons ne formaient qu’une vaste représentation du monde telle qu’on la recherche en sciences humaines. Tout était lié, et j’avais résolu, pour un temps, une équation complexe qui me demandait d’opérer efficacement tout en ne trahissant jamais mon instinct qui m’indiquait que pour cesser de craindre une communauté, il faut la comprendre, voire lui pardonner. Je plaisante à peine : travailler avec autant d’humeurs, de personnalités, de facettes humaines nécessite de supporter, et nous supportons mieux lorsque nous prenons le parti de pardonner et d’instruire (dixit les stoïciens, une excellente tribu pour tout aspirant à la communication). L’internaute est très souvent envahissant, aux humeurs exacerbées, versatile, fatigant à plus d’un titre : il n’est pas le produit de  la division de sa communauté en son nombre de composants. S’il surjoue l’imbécile ou l’affecté, il n’en demeure pas moins celui qui, au bout du compte, vous tendra le miroir, incomplet, imparfait, déformé mais le seul miroir à ce jour capable de comprendre votre place dans cette foule. Tout le monde n’est pas prêt à se livrer en pâture, ni à se regarder sous toutes les coutures, constamment. C’est pourquoi il faut envoyer les passionnés à votre place. Et les protéger, à votre tour, des tourments qu’il essuieront pour vous. Il ne s’agit jamais longtemps d’un jeu.

Un magazine féminin, Glamour, s’inquiète dans un article récent, du fait de finir par tous être identiques, à calquer les mimiques de chaque communauté dans laquelle on se sera sentis bien. La recherche perpétuelle de nouvelles identités, de nouvelles niches, de nouvelles facettes ne trahit qu’une volonté humaine de se rassembler tout en conservant son unicité, qu’il ne nous appartient pas de juger. Ce va-et-vient ne nous semble pas inquiétant, au contraire. Chaque personnalité protégée par une niche n’est pas plus ou moins faible d’y sacrifier aux rituels demandés, non plus que d’en sortir lorsqu’elle en a fait le tour ou aspire à une nouvelle liberté.

Nous sommes tous singuliers, certes, et nous recherchons ou bien à le rester, seul, en sautant de niches en niches, ou bien à le rester ensemble, singulier semblable aux autres, une définition possible des niches du web social.

Le comprendre, l’accepter, proposer des niches accueillantes dans lesquelles notre client s’installera à sa guise le laisse libre de vous quitter, de revenir, mais vous aussi. Votre niche peut enfin vous ressembler, elle peut donc se transformer au gré de vos innovations ou de votre développement, tant qu’elle s’accompagne d’une bonne communication, pédagogique et transparente. Mon pari est que son coeur principal vous suivra où que vous alliez, si vous l’avez préalablement rassemblée autour de vos valeurs non négociables et que vous ne les négociez pas, par définition. Et si vous lui expliquez ce que vous faites.

[Ceci implique qu’il faut que vous le sachiez, avant de communiquer. Encore une évidence ? Discutons-en.]

Pour les PME et TPE avec lesquelles j’ai travaillé ou que j’ai consultées amicalement, cet impératif s’est concrétisé en plusieurs pratiques abordées une par une pour leur fabriquer un système de communication simple, opérant et efficace, sur mesure… singulier.

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